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Cosa è il CRM?

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Indice

  1. Introduzione
  2. Tipologie di CRM
  3. CRM strategico
  4. CRM operativo
  5. CRM analitico
  6. Cos’è una relazione?
  7. Conclusioni

Introduzione

Cosa è il CRM? È una domanda a cui bisogna rispondere attentamente e che richiede tempo, tuttavia espandendo questo acronimo è già possibile capirci qualcosa. CRM sta per Customer Relationship Management, ossia “gestione delle relazioni con il cliente”.

Detto così può sembrare banale: ogni volta che un cliente effettua un acquisto presso la nostra attività, già si instaura una relazione, è ovvio. Ma questa relazione, come è gestita? Ed ancora prima, cosa ha spinto il cliente a scegliere proprio la nostra impresa e non quella dei nostri concorrenti?

Ecco, il concetto di CRM analizza nel modo più scientifico possibile le relazioni tra clienti ed impresa per la massima soddisfazione dei primi e massimo profitto per i secondi. Magia? No, ovviamente.

Dalla metà del secolo scorso si è passati dal marketing di massa con la pubblicità al database marketing alle prime forme di fidelizzazione con i clienti, spostandosi dalla dimensione delle masse a quella degli individui unici ed irripetibili, rendendo quindi di vitale importanza non solo l’acquisto di nuovi acquirenti ma anche la loro fidelizzazione verso il brand, ed il modo più semplice per procedere in una simile direzione non poteva che essere l’avvento delle relazioni bidirezionali tra cliente ed impresa, ed il mondo interconnesso che viviamo oggi è un terreno fertile- se non quello ideale- per approcciarsi al mercato con una strategia di business di tipo CRM.

Nelle strategie CRM non si pone il prodotto al centro del proprio piano di marketing ma bensì il cliente, con il quale si vuole stabilire una vera e propria relazione piuttosto che semplicemente soddisfare un bisogno od offrire un servizio; Passando dal “produrre, pubblicizzare e vendere un prodotto” al “cercare il cliente, instaurare una relazione, fornire il prodotto giusto al cliente giusto”.

Detto così sembra complicato, e tutto ciò che è complicato comporta costi aggiuntivi. È quindi davvero così conveniente utilizzare una strategia CRM? Se la soddisfazione del cliente e la sua lealtà sono sufficienti, allora i guadagni già superano di gran lunga le uscite.

Tipologie di CRM

Il concetto di Customer Relationship Management è una strategia di business come ho scritto poco prima, ed è una strategia fluida ossia priva di dettami rigidi che determinino come applicarla, ma come un liquido si adatta alla forma del contenitore in cui si trova. Le tre tipologie (o livelli) fondamentali di CRM sono:

  • CRM strategico (CRM strategic)
  • CRM operativo (CRM operational)
  • CRM analitico (CRM analytical)

Va notato che nonostante oggigiorno il CRM sia coadiuvato quasi sempre da un comparto software, il concetto di CRM non fa parte di esso, ma bensì potrebbe esistere persino senza l’ausilio di infrastrutture IT. Ciò nonostante, è proprio grazie alle infrastrutture e tecnologie esistenti al giorno d’oggi esso rappresenta una scelta strategica estremamente allettante.

CRM strategico

Un CRM di tipo strategico ha l’obiettivo di sviluppare una business culture customer-centric, ossia una cultura interna all’impressa dedicata all’acquisto ed al mantenimento dei clienti, creando ed offrendo in modo migliore rispetto alla concorrenza.

Tale cultura si riflette nella leadership dell’impresa, nella struttura formale dell’azienda e nello storytelling del brand. In una cultura che pone il cliente al centro è lecito aspettarsi la disposizione di apposite risorse per rendere il migliore possibile l’approccio con il cliente e valore così al massimo quest’ultimo, con un sistema di premiazioni che incoraggi i dipendenti a promuovere il brand ed attuare tutti i comportamenti possibili affinché la soddisfazione del cliente sia sempre massima; In una simile cultura il miglior impiegato è quello che riesce ad offrire un servizio eccezionale al cliente.

CRM operativo

Un CRM operativo ha come obbiettivo principale l’automazione delle operazioni svolte dal cliente, quali l’acquisto di un bene o servizio oppure il consultare lo store della nostra attività. Tali automazioni in genere avvengono tramite l’uso di software apposito- come gli e-commerce- ed è proprio a causa del massiccio impiego di tali che tecnologie che il concetto di CRM viene confuso con la sua applicazione a livello software.

Un CRM di tipo operativo può portare all’automazione di diversi processi all’interno dell’impresa e pertanto esso può assumere diverse varianti a seconda del contesto:

  • Automazione del marketing
  • Automazione delle vendite
  • Automazione dei servizi

Automazione del marketing

L’automazione del marketing o Marketing Automation(MA) consiste nell’applicare ai processi del marketing le tecnologie informatiche e software per segmentare al meglio i clienti, gestire campagne pubblicitarie ed abilitare un marketing basato sulle interazioni del cliente stesso.

Con la MA le imprese possono sviluppare, stimare i costi ed eseguire campagne comunicative, permettendo inoltre la coordinazione di attori come un marketing manager, un marketing analyst e copywriter ecc… Permettendo tramite il software inoltre di monitorare i risultati di tali campagne, indicando quali sono i canali più proficui per comunicare con i clienti. Per quanto riguarda il marketing basato sulle interazioni, si possono automatizzare alcuni processi tramite dei trigger che scattano sulla base di eventi prestabiliti, consentendo quindi di inviare in automatico una mail di ringraziamento ai clienti ogni qualvolta effettuano un acquisto od inviando una promozione speciale solo per chi acquista un determinato prodotto.

Automazione delle vendite

L’automazione delle vendite è stata la prima forma di CRM, mettendo a disposizione delle imprese tecnologie software con cui gestire tutte le attività di vendita; È possibile inoltre suddividere il processo di vendita in fasi, quali la generazione dei lead, la qualificazione dei lead(lead qualification), identificazione dei bisogni, e molti altri fino alla conclusione della vendita. Una delle voci chiave dell’automazione delle vendite riguarda la gestione dei contatti, che vanno memorizzati in appositi database, insieme alle comunicazioni di ciascun cliente ed i loro ordini, in modo da poter sviluppare una segmentazione dei clienti quasi a livello individuale, basata sui reali bisogni di ciascun acquirente.

Automazione dei servizi

L’automazione dei servizi si occupa di automatizzare tutte quelle operazioni in cui è il cliente a voler comunicare con la nostra attività, intervenendo quindi nei call center, nei contact center e nel web, coordinando in alcuni casi anche le comunicazioni siano esse interne od esterne, attraverso tutti i canali. Grazie all’automazione software è possibile per la compagnia essere più efficiente ed efficace, migliorando la qualità del servizio, riducendo i costi e migliorando la soddisfazione dei clienti.

Ancora una volta: È forse magia oscura?

Niente affatto. Immaginate di avere un problema con la vostra ADSL, e dovete chiamare il vostro operatore di telefonia. Bene, nella stragrande maggioranza dei casi non sarà un essere umano a rispondervi ma una voce pre-registrata che vi guiderà affinché possiate mettervi in contatto con gli addetti ai guasti ADSL e non magari a chi si occupa di vendite, permettendovi di risparmiare tempo e farvi parlare con la persona giusta al momento giusto. E pensateci, grazie a questo meccanismo, il vostro operatore non deve formare tutti i dipendenti in ogni settore, ma gli basta avere dei team dedicati ai propri target.

Questa è l’automazione dei servizi. Permette ai clienti di comunicare con la persona giusta al momento giusto.

CRM analitico

Un CRM di tipo Analitico si occupa dello sfruttamento dei dati dei clienti per migliorare l’esperienza dei clienti ed il valore della compagnia.

I CRM analitici si fondano sui dati degli utenti e tali dati possono essere recuperati in svariati canali interni alla compagnia, come il canale delle vendite(storico degli acquisti), il canale finanziario(storico dei pagamenti e credito), il canale marketing(la risposta alle campagne marketing, dati dai loyalty scheme) ed il canale dei servizi. A questi dati interni possono essere aggiunti altri esterni come i fattori geodemografici e lo stile di vita.

Con l’utilizzo degli strumenti di data mining le compagnie possono effettuare interrogazioni su questi dati, ottenendo risposte a domande del calibro Quale cliente vale di più? Quali clienti hanno la maggior propensione a passare dalla concorrenza a noi? Quali clienti risponderanno meglio ad una determinata offerta?

Con sole queste tre domande e le risposte che è possibile ottenere attraverso un CRM analitico, è facile comprenderne l’importanza a livello direzionale in un impresa, infatti anche il miglior CRM operativo può fallire senza il supporto dei dati di un buon CRM analitico.

Grazie ai dati dei clienti è possibile per un CRM operativo prendere decisioni migliori su quesiti come:

  • Quali clienti dovrei coinvolgere con questa offerta?
  • Quale è la priorità dei clienti in attesa e quale livello di servizio devo offrire?
  • Dove devo concentrare i miei sforzi nelle vendite?

Dal punto di vista di un cliente un CRM analitico permette di fornire migliori, puntuali, eventualmente personalizzate, soluzioni ai problemi degli acquirenti, incrementando sensibilmente la soddisfazione del cliente.

Dal punto di vista dell’impresa un CRM analitico consente di ottenere una prospettiva di migliori vendite, legare alla propria compagnia il cliente in modo molto più efficace, e poter realizzare programmi di acquisizione customers molto più mirate e funzionali.

È quindi bene valutare che la qualità ed efficacia di una strategia CRM in buona parte dipenda anche dalla possibilità di acquisire dati sui propri utenti e la pertinenza di tali dati.

Cos’è una relazione?

Forse può sembrare un po’ tardivo chiederselo ora, ma cosa si intende per relazione(la “R” di CRM) quando si parla di clienti e venditori?

Una simile relazione è composta da un insieme di episodi suddivisi in interazioni tra le due parti, circoscritte nel tempo.

Ciascuna interazione fa parte di un episodio, come può essere uno scambio di email relativo ad un determinato argomento, in cui ciascuna singola email è un interazione e l’argomento l’episodio; Il tutto legato ad un tempo.

Tanto più le relazioni con i clienti sono durature, tanto più il cliente sarà legato al nostro brand, e come abbiamo visto nel capitolo dell’automazione del marketing, non è sempre necessario che sia il cliente a mettersi in contatto con noi, ma possiamo essere noi a metterci in contatto con il cliente.

Conclusioni

Spero di aver chiarito l’utilità e lo scopo di un CRM, ma soprattutto aver fatto intuire le potenzialità che un simile approccio ha ed i benefici che può portare con sé. Benefici che raramente arrivano sul breve termine ma molto più spesso nel lungo periodo possono invece rivelarsi decisivi, per tanto bisogna valutare quanto è opportuna una strategia di tipo CRM anche in quest’ottica.